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奢侈品厂商提高欧洲售价 欲挽回中国市场

编辑:徐州丰麒纸制品有限公司   字号:
摘要:奢侈品厂商提高欧洲售价 欲挽回中国市场
近日,官方数据、机构研究及多家奢侈品厂家的财报都显示,奢侈品在中国区的销售有所放缓。而奢品巨头为挽回最有增长潜力的中国市场,正准备提高欧洲市场售价,以缩减欧洲与中国市场的巨大价差,这一举动引发了业内人士的极大关注。

分析认为,若欧洲奢侈品厂商针对当地市场涨价,无疑将会重重打击欧洲消费者的购买欲望,给原本就因债务危机萎靡不振的当地市场雪上加霜。

而最令中国消费者所不平的是,奢侈品厂商这种“拆自家西墙,补东方市场”的策略,将会让他们海外火拼廉价大牌的计划或是梦想成为泡影。因为在以后,即便你愿意自搭机票、住宿费,欧洲也再无廉价奢侈品卖给你。

环环相扣的涨价棋局

为什么不向其它零售商学习“降价带动消费”,而是情愿伤及“故乡”元气,也要选择涨价策略?这其中实际暗藏着一盘很大的棋局。

首先,中国奢侈品消费市场的潜力巨大。中国国际商会预测认为,到2015年,中国的奢侈品销售额预计将达270亿美元,占全球奢侈品市场超过20%的份额,继而成为世界第一大奢侈品消费国。相较于被债务危机围困,消费增长乏力的欧洲市场来讲,中国是诸家公司未来盈利增长的保证。这是奢侈品厂商力保中国市场的根本原因。

另外,在品牌中国产业联盟秘书长王永看来,前几年,奢侈品厂商进军中国市场,投资巨大可消费者并不买单,而是继续青睐海外消费,这些厂家必须维持国内的一定销量,才能保证在中国投入的巨资不亏本。而造成这种特殊情况出现的因素中,价格因素最为重要,所以他们才要在国外加价,通过价格平衡,来保持市场平衡,从而保证其在中国的投入产出比趋于合理。

可为什么选择“涨价”而非“降价”策略?

王永称,奢侈品一直强调要保持品牌“高贵血统和市场稀缺度”,降价会降低它们在消费者心目中的高端形象,显然不是第一选择。并且,奢侈品跟日用品不一样。对于日用品,人们最关心的是价格,所以商家会用降价的方式来扩大销量。而奢侈品在生活中不是必需品,购买的人一般是为了情感上的满足,因此销量不会因价格大幅下调而明显增长,权衡两方,商家当然会选择直接涨价。

另外,奢侈品一直“涨价求生”,坚决不降价还有一大“不能说的秘密”,那就是,期待未来中国启动降低奢侈品关税的政策,能为其提供更大的利润空间。财政部财政科学研究所副所长刘尚希就指出,只要国内对国外奢侈品的追逐热情不减,降低关税未必能降得了国内奢侈品的价格,奢侈品经营者的利润空间倒是有可能会因此扩大不少。

“中国军团”消费力正回落

中国国家统计局8月9日公布的数据显示,2012年7月份,社会消费品零售总额16315亿元,虽然同比名义上仍保持了13.1%的增长,但环比增长已经开始呈现下滑趋势,较6月份的13.7%的增长幅度减少了0.6%。

无独有偶,咨询公司尼尔森所监测的“2012年二季度中国消费者信心指数”也显示,二季度消费者信心指数有所回落,为105,较一季度下滑5点,原因主要是受到因欧债危机,经济放缓,和外销市场疲软的影响,尼尔森认为,中国政府推进经济结构向消费主导型经济结构发展方面的努力,对于中国未来经济可持续性的发展意义重大。

中国消费者消费意愿及信心的回落,若从各家公司年报来看的话,果然也传导到了奢侈品领域。

周大福珠宝集团有限公司最新财报显示,新财季的收入增幅仅16%,利润率较高的珠宝镶嵌首饰在销售额中的占比由3月底的27%降至22%。

巴宝莉集团(Burberry)一季度财报显示,亚太市场18%的增速依然是其增长最快的市场,在中国的同店销售保持了10%左右的增速,但增速相对去年的井喷行情有所下降。

而最为尴尬的莫过于是普拉达(Prada)集团,在 2010年财报中,大中华区的销售收入增幅为69.1%,当年占到了亚太地区销售收入的58%;而2011年财报显示,尽管大中华区销售收入增速仍然领先于其他地区,但已下滑至40%。该公司曾表示,2012年计划在中国市场开设10-12家门店的它,但时至今日,已经过去了8个月2012年,普拉达在中国并未动一土一木,门店扩张步伐落后于预定,也说明其对于中国市场的策略由扩张转为了审慎。

“税与不税”都为难

和奢侈品巨头的“降价还是涨价”难题异曲同工的,就是中国对于奢侈品的“税与不税”难题。

有机构监测的数据显示,在2010年度,中国消费者去年在欧洲奢侈品消费近500亿美元,是国内的4倍,落差如此巨大,令人惊异不已。而分析造成中国消费者大量去国外购物的原因,奢侈品在国内外的巨大价差这一理由肯定是首当其冲的。

根据商务部的总量统计数据显示,手表、箱包、服装、酒、电子产品这五类产品的20种品牌高档消费品,境内售价比香港要高45%左右,比美国高51%,比法国高72%。

在出现如此高价差的原因中,我国出于保护民族产业目的征收的巨额关税是原因之一。目前,我国奢侈品进口关税一般是15%到25%之间,而且还需海关检测、进店检测等环节,销售过程中还有增值税、营业税、消费税等,关税增加了奢侈品进入中国的价格成本,致使中国大多数奢侈品购买力流向了境外。根据最新的观测数据显示,仅在2010年一年间,通过境外途径,各大奢侈品厂商至少从国人的口袋里掏走了超过千亿元。

此前,商务部部长陈德铭曾对“要不要降低关税”这一问题给出了官方回应。他表示商务部正在研究这一问题,但陈德铭当时也提出了一个质疑:目前,很多国际名牌产品是在中国生产的,为什么出口后再内销呢?这既增加了二氧化碳的排放,又增加了物流费用。他认为有必要探索让外销转内销产品直接在国内销售的途径。

对于造成中外奢侈品价差的原因,陈德铭有三点分析:一是跨国公司的分销体系、定价体系有所差异;二是国内品牌商品的种类相对较少,消费者的选择比较少;三是部分品牌商品的综合进口税率比较高,包括关税、消费税。所以,并不是说降低关税就可以解决所有问题的。
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